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Janvier 2014

Le « web social », quels leviers pour les stratégies de marque employeur et de recrutement ?

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Les réseaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn sont en passe de remplacer le CV papier pour la majorité des communicants en activité ou en recherche d’emploi. Lorsque l'on interroge les professionnels des ressources humaines, ils estiment que l’importance des réseaux sociaux professionnels va augmenter dans les cinq prochaines années (étude Ipsos).

Ainsi, les médias sociaux deviennent des plateformes stratégiques tant dans la valorisation de la marque employeur qu'au cœur des stratégies de recrutement en ligne. La présence des entreprises et de leurs marques sur les médias sociaux semblent dorénavant être une évidence pour beaucoup de décideurs de la communication et du marketing.

Qu'en est-il de la stratégie de présence adoptée en ligne pour leur marque employeur ? Et qu'en est-il de la stratégie de recrutement en ligne ? Les médias sociaux sont-ils considérés comme un moyen de sourcing supplémentaire ou un véritable canal de sensibilisation autour de la marque employeur et un levier de recrutement spécialisé ? « Serious Games », « Recrutement Mobile », etc., cette rencontre sera également l'occasion d'explorer l'univers digital sur des dimensions plus larges que les médias sociaux.
 

Le recrutement passe de plus en plus par internet : toutes les grandes entreprises ont un site carrière et des réseaux sociaux ouverts à tous. Pour débattre de la marque employeur sur le web, nous avons eu le plaisir d’accueillir 4 intervenants spécialisés :

  • Didier Baichere, VP HumanResources France Luxembourg Maroc chez CGI
  • Laurent Brouat, Directeur associé de Link Humans en France et cofondateur de #rmsconf et #truparis
  • Véronique Jau-Poupineau, Responsable Département Marque Employeur du Groupe La Poste
  • Serge Zimmerman, Directeur Général "Solutions Recrutement" chez ManpowerGroup France

Cette soirée débat a été animée par Bruno Leprat.

La transparence : notion centrale du recrutement sur le web

Que ce soit le candidat ou le recruteur, aucun n’est anonyme. Le web social impose la transparence. La stratégie de communication de la marque employeur répond à ce nouveau besoin.  

Aujourd’hui, tous les candidats ont accès aux données web d’une entreprise et à celles du recruteur. Lorsqu’un candidat rencontre un potentiel employeur, une imposante majorité vérifie le profil via les réseaux sociaux. Par conséquent, certains recruteurs préfèrent créer de faux profils pour approcher les candidats, Didier Baichère ne valorise pas ce genre de comportement. Car ce que recherche le candidat, c’est l’authenticité.

Il existe deux manières de communiquer pour une entreprise : la communication corporate de son image auprès du grand public et la communication plus authentique de la marque employeur.

Pour une stratégie marque employeur efficace sur le web, il faut d'abord communiquer des informations en interne pour que les employés soient au courant. L’information est ensuite diffusée sur les réseaux sociaux ; la meilleure pratique étant de développer une stratégie d’ambassadeurs auprès des salariés.

Réciproquement, l’entreprise connait de mieux en mieux son candidat. Le recruteur peut vérifier son CV, ses expériences et toutes ses traces sur Google. "L’e-réputation est au centre des attentions puisqu’un tiers des recherches sur Google, c’est nom + prénom" rappelle Laurent Brouat.

Les réseaux sociaux sont terriblement efficaces pour retracer les données personnelles. Mais même si des informations sont disponibles, cela demande du temps et de la technique pour bien les exploiter.

Cas pratique de la Marque employeur

Véronique Jau Poupineau a mis en place la marque employeur du Groupe La Poste sur les réseaux sociaux. Première étape : "convaincre les réticences en passant du discours à la preuve". Un benchmark d'entreprises concurrentes a démontré l’efficacité des réseaux sociaux pour le recrutement, alors que son entreprise ne se servait des réseaux que pour sa communication corporate ou faire du SAV.

Si le bilan est positif largement positif pour la marque employeur, il en résulte un enjeu de pouvoir entre la DRH et la communication, avec des objectifs propres à chacun.

Le principal problème des réseaux sociaux, c’est la non maîtrise de sa parole, surtout pour une entreprise dont le "bad buzz" est la nouvelle épée de Damoclès. L’absence de modération faisait courir un risque aux entreprises. Ce souci est partiellement levé avec l’arrivée des community manager. Ces derniers jouent un rôle clé dans la valorisation de la marque employeur.

Qu’est ce qu’un bon community manager pour la marque employeur ?

Pour nos intervenants, le community manager idéal fait déjà parti de l’entreprise et connait parfaitement les enjeux. Inversement, nos intervenants déconseillent de passer par un prestataire extérieur pour la marque employeur. En effet, il faut connaître parfaitement l’entreprise pour répondre instantanément et de manière transparente.

Dans l’idéal, le community manager s’appuie alors sur des ambassadeurs qui travaillent pour la marque et qui partagent sur les réseaux leurs expériences professionnelles en partant d’éléments de langage.

L’avenir possible du recrutement digital ? Facebook et les MOOCS !

L’avenir du recrutement passera-t-il par Facebook ? Très utilisé par les recruteurs américains, Facebook n’a qu’une fonction corporate pour les entreprises françaises. Pour nos intervenants, ce leader des réseaux a un potentiel particulier : "on obtient facilement de nombreux profils avec un taux de sélection d’éléments assez effrayants et qui ne coute pas très chère". Par contre, il faut trier les informations obtenues. En mettant une offre sur Facebook, le recruteur a beaucoup de réponses mal ciblées. Par contre, il peut joindre un profil gratuitement, contrairement à des réseaux professionnels comme Linked In.

Les MOOCS, bon à mettre sur un CV ? La certification distribuée à la fin d’un MOOC a une valeur. Non seulement, il certifie une compétence technique, mais en plus, l’utilisateur du MOOC correspond à un certain profil en terme d’expertise. En revanche, son comportement est inconnu. L’avenir dira si ces certifications permettent d’affiner une recherche de candidats ; c’est l'une des pistes pour anticiper les évolutions de demain.

L’exemple d’un recrutement sans CV

Pour conclure ce retour sur le débat, voici une anecdote de Serge Zimmerman à propos d’une entreprise qui a effectué un recrutement sans demander les CV des candidats.

Le challenge était de rédiger un article dont les meilleurs posts seraient diffusés sur le blog de l‘entreprise. 1000 candidats ont répondu à cette annonce. Après une première sélection, les internautes ont noté différents articles. 5 articles en sont sortis gagnants et l’entreprise a décidé de les rencontrer. Sans CV et grâce à un article de qualité, c’est finalement un photographe qui fut recruté au poste de community manager.

Voilà un exemple des risques et des nouvelles opportunités qu’offrent le web social à la marque employeur et au recrutement. Si ces pratiques doivent encore être affinées, il est acquis que sur le web on peut trouver son futur emploi et le meilleur candidat possible en toute transparence. Et pour bien communiquer auprès des candidats, la marque employeur doit être transparente et authentique.

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