Connexion
Communautés

Mai 2014

Marketing et Génération Y, qui dicte la tendance ?

 

En partenariat avec 

Génération Y et marketing semblent exercer l’un avec l’autre une tension positive et constructive. En échangeant sur les réseaux sociaux avec les jeunes et en s'adaptant à leurs moyens de communication online, les marques perfectionnent leur ciblage. Parallèlement, les adolescents laissent entrer le marketing dans leur sphère privée et s'amusent des jeux et opérations mis en place. Au fond, qui apprend le plus de l'autre ? #GenY vs #Marketing, lequel des deux dicte la tendance ? Le marketing s'adapte-t-il aux générations ou les deux évoluent-ils de pair ? Nous nous sommes interrogés sur l'existence d'un marketing spécialisé Y et la façon de définir une stratégie marketing Y, sur ce qui différencie le dialogue et les stratégies marketing menés avec les générations Y, X et Z.

  • Eric Briones - Directeur du Planning stratégique chez Publicis Et Nous et auteur de "La Génération Y et le Luxe" aux éditions Dunod
  • Agathe Dementhon Directrice des études de l'agence de prospective Nelly Rodi.
  • Rodolphe Pelosse – (CELSA), Directeur général adjoint de MeltyGroup
  • Matthieu Tanguy - Directeur de Sosh
  • Maxime Verner – (CELSA 2009) Président Hesychia et Directeur de la publication Forwards


Débat introduit et animé par Bruno Leprat, journaliste et animateur chez TF1 et au Groupe Moniteur

Premier intervenant à prendre la parole, Olivier Briones a plaidé en faveur de la génération Y, trop souvent mal perçue par ses aînés. Par exemple, on accuse les Y de narcissisme : du personal branding aux selfies, leur surnom est "Génération Me Me Me" comme la Une du Times le suggérait il y a peu. Mais dans un monde connecté et instantané, où la communauté occupe une place centrale, le "je" représente le "nous". La notion d’égocentrisme se dilue dans une communauté à laquelle on appartient.

Dans la plupart des entreprises, les Y n’ont que peu de responsabilités, pourtant ils refusent la position de victime : la crise économique, le chômage ou la hiérarchie d’une entreprise ne sont pas des freins au succès. Leur génération n’est pas une population résignée. Au contraire, la notion de "reboot" redonne du sens à sa vie ou à son entreprise : le Y n’hésite pas à partir d’une entreprise où il subit trop de contraintes pour créer sa start-up. En entreprise, les Y possèdent une indépendance d’esprit (que d'autres nommeront "narcissisme") qui les pousse à renverser la hiérarchie, ce qui est interprété comme un défaut ou de l'arrogance.

Marketing générationnel ou comportemental ?

Cependant, tous les intervenants ne partagent pas cet avis. Pour Matthieu Tanguy, Directeur de Sosh, la "Génération Y" n’existe pas, c’est une caricature. Par exemple, le manque d’adaptation à l’entreprise est un problème commun à toutes les nouvelles générations.

De plus, les segmentations marketing sont construites à partir du comportement et non pas en fonction de l’âge. Beaucoup de projets ont échoué en voulant se spécialiser sur une classe d’âge car celles-ci n'étant pas homogènes.

Le problème du marketing vis à vis des jeunes (Y ou non) est leur sur-sollicitation. Ils reçoivent trop d’informations : "ils entendent des messages mais ne retiennent rien" nous dit Matthieu Tanguy. Pour les atteindre, le marketing doit créer une communauté et un dialogue entre les utilisateurs et la marque. Avec pour bénéfice de mieux connaitre les profils des personnes intéressées et d’étudier leurs comportements.

Le comportement définit la cible marketing : il existe une culture Y, mais il n’y a pas de génération qui se différencie des précédentes par un comportement spécifique.

La génération Y, en attente de messages authentiques

Rodolphe Pelosse, Directeur Général adjoint de MeltyGroup, partage l’idée que la communauté et l’interaction (entre la marque et ses utilisateurs) sont primordiales pour ce nouveau marketing. Pour attirer les Y, il ne sert à rien de faire du marketing négatif en décrédibilisant les concurrents, mieux vaut envoyer des signaux positifs dénués de critique. Melty.fr reçoit plus de 5000 posts par semaine, envoyés par des utilisateurs sur le site. Comme Olivier Briones, Rodolphe Pelosse partage l’idée que la génération Y existe.

Pour Maxime Verner, le principal danger du marketing moderne est de créer des rêves pour une génération qui ne sera plus capable de les atteindre. Il ne faudrait pas écœurer les Y car la notion d’outsider risque de se populariser : par son comportement, on devient étranger à la société dans laquelle on vit. De plus, les Y connaissent très bien les codes marketing et sont capables de les décrypter. Ainsi, pour les atteindre, rien de mieux que l'authenticité. 

Zoom sur la génération Y chinoise

Pour éclairer sous un angle différent la Génération Y et le marketing, Agathe Dementhon, Directrice des études de l’agence de prospectives NellyRody, a étudié la jeunesse chinoise. Cette génération Y a-t-elle les mêmes attentes qu’en Occident ?

Non. Tout d’abord, la génération Y est très différente des autres générations chinoises : actuellement, l’accès à la propriété en Chine se fait avant 30 ans.

De plus, les Y chinois aspirent à voyager et non pas à consommer. Alors que la génération précédente adorait les marques occidentales et le "bling-bling", la nouvelle s’en détache et le made in chinois de qualité (y compris dans le luxe) fait son apparition. D’ailleurs, les jeunes chinois préfèrent les marques locales qu’internationales.

En rejetant l’ostentation de leur aînés, la génération Y chinoise préfère acheter plus de produits moins chers. Ce sont des consommateurs matures : ils connaissent les produits et les codes de la publicité. Par exemple, 89 % des jeunes chinois trouvent que les produits de luxe ne justifient pas leur prix. Et ce renversement des tendances n'a pris que deux ans.

Par rapport aux Y occidentaux, les Y chinois sont moins attirés par la célébrité. Ce qu’ils recherchent avant tout, c’est l’affirmation de soi : la reconnaissance sociale est plus importante que la réussite. Leur principale obsession est de sortir de l’uniformisation.

Enfin, la jeunesse chinoise est beaucoup plus optimiste que la jeunesse française et occidentale. "Le futur est à nous, non… en fait à moi."

Une génération incontournable

Oui, "la génération Y (ou la culture Y) dicte les tendances marketing" selon Maxime Verner et l'ensemble des intervenants. Les Y connaissent tellement bien les codes du marketing qu’il est difficile de les influencer avec un produit surévalué. Du côté marketing, on ne peut pas se passer de la génération Y.

Dans une société où toutes les générations veulent rester jeunes, les Y sont les consommateurs dominants. Ils influencent les autres générations : si la génération Y aime votre produit, les autres catégories auront un avis positif. L’enjeu marketing est primordial pour les marques, puisque 60% de la population mondiale a moins de 35 ans.

: 37bis, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine : 01 47 48 08 48 : contact@diplomes-celsa.com