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Mars 2014

Dirigeant(e)s et communiquant(e)s : enjeux de votre présence digitale

 

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La présence digitale des dirigeants et professionnels de la communication est depuis quelques années devenue une question stratégique. Certains professionnels ont fait de leurs comptes Twitter ou LinkedIn le premier lieu de résonance de leur prise de parole.

Pourtant, nous constatons encore que trop peu de dirigeant(e)s ou directeur/rices de la communication sont investis sur ces réseaux sociaux.

Prendre la parole en ligne, échanger avec des influenceurs, veiller, réseauter... Cette soirée débat permettra de mettre en lumière des professionnels qui ont fait des médias sociaux leur premier allié.
Alors, les dirigeants et DirCom sur Twitter, véritables porte-paroles de l'entreprise en ligne ou simple stratégie de personal branding ?

Pour notre débat, nous avons eu le plaisir d’accueillir 6 intervenants spécialisés :

  • Nicolas Bordas - Vice Président de Being Europe / TBWA et auteur de "L'idée qui tue" aux éditions Eyrolles
  • Françoise Gri - CEO Pierre&Vacances - CenterParcs
  • Sophie Déroulède - Directrice de la communication - RTL
  • Thierry Wellhoff - Président de l'agence Wellcom et du Syntec Conseil en Relations Publics
  • Roland Crepeau - Directeur E-réputation chez Vanksen
  • Olivier Cimelière – CELSA, blogueur, auteur de "Manager, parlez numérique", Directeur conseil de l'agence Wellcom


Débat introduit et animé par Bruno Leprat, journaliste et animateur chez TF1 et au Groupe Moniteur.

Pourquoi twitter est-il indispensable aux entreprises ?

Twitter est un réseau social spécialisé dans l’information dont les moteurs sont l’instantanéité et la viralité. Ce format correspond aux besoins des entreprises et de leurs dirigeants, soucieux de communiquer au plus vite une information précise.

Contrairement aux communiqués de presse ou aux interviews, l’information n’emprunte pas seulement un canal descendant. On peut dialoguer avec ses collaborateurs, ses clients ou ses concurrents.

Plus largement, Twitter réunit l’écosystème de l’entreprise, y compris les journalistes. C’est un moyen de communication essentielle en cas de crise. Lorsque l’emballement médiatique sur un sujet empêche l’entreprise victime de s’exprimer, twitter reste ouvert et l’information émise est susceptible d’être reprise rapidement partout et par tous. C’est donc un formidable levier de communication.

Toutes les entreprises sont concernées. Aussi bien en B to B qu’en B to C. Selon nos intervenants, même la taille importe peu. Pour Thierry Wellhoff, il est impensable de ne pas être sur Twitter quand on est une grande entreprise.

La frilosité des patrons français envers Twitter est d’ailleurs paradoxale. Olivier Cimelière déplore l’habitude des dirigeants qui sont en quête d’une interview télé ou radio alors qu’ils peuvent voir leur parole déformée ou non maîtrisée. Sur twitter, l’émetteur contrôle sa déclaration.

Dès le début du débat, Roland Crépeau rappelait un fait inhérent à la réputation web : « il ne faut pas laisser d’espace vide, c’est propice au chaos ». Il n’y a pas de différence entre réputation et e-réputation. Dans les 2 cas, l’individu en est responsable. Pour Nicolas Bordas, ce n’est pas la faute de Google s’il y a des mauvais commentaires sur sa personne ou son entreprise, c’est à chacun de prendre en charge et de combler cet espace vide.

Quelles sont les bonnes pratiques sur Twitter ?

« Il est inutile de mettre en garde les dirigeants d’entreprises envers les réseaux sociaux, ils sont tellement frileux que c’est déjà une longue préparation avant qu’ils franchissent le cap de tweeter. » Roland Crépeau  

Quand un dirigeant commence sur Twitter, son premier intérêt est de faire une veille sur des sujets définis. En plus de la récolte d’information, cela permet de rencontrer des nouveaux profils d’experts. Mais c’est insuffisant. Il faut tweeter. En sélectionnant des thématiques puis en se les appropriant, on s’assure une réputation sur ce sujet et c’est bénéfique pour le dirigeant comme pour son entreprise.

Il est également nécessaire pour un patron ou un directeur de la communication de s’exprimer en son nom propre. Ce n’est pas toujours possible. La pratique à la « Obama » signifie qu’un patron signe les tweets qu’il rédige et  qu’il laisse à un chargé de compte la rédaction des autres tweets. Par exemple, quand un dirigeant prononce un discours, il ne peut pas tweeter en même temps.

Une fois cette étape franchie, il reste le problème des salariés de l’entreprise qui utilisent le réseau. De nombreux badbuzz ont refroidi les entreprises. A RTL, où le problème s’est posé, il existe une charte  de bonne conduite basée sur du bon sens et qui pose un certain nombre de limites.

Du bon sens, plus que de la contrainte. Car les salariés doivent pouvoir s’exprimer librement. Comme à la cantine ou face aux bruits de couloir, le dirigeant doit laisser une certaine marge de parole tout en démontrant les enjeux. C’est une démarche pédagogique.

Pour Françoise Gri, le seul danger de twitter est finalement le rapport au temps. « Non, vous n’êtes pas obligé de répondre en moins de 5mn à tous les tweets qui vous interpellent.» Il faut prendre le temps de la réflexion. Dans la charte du groupe RTL, il est conseillé à l’utilisateur d’attendre quelques minutes avant de poster son tweet. On peut même demander conseil à un autre salarié pour avoir plus d’objectivité.

Twitter est spécialisé dans l’information et c'est devenu en quelques années un outil indispensable dans la stratégie web d’une entreprise. Ce réseau social permet de garder un contrôle efficace sur les temps forts et les crises traversées par son entreprise.

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