Connexion
Communautés

Octobre 2014

Brand content et digital : quelle stratégie gagnante pour les marques ?

 

En partenariat avec

Retour sur le débat du Cels'and Co du 2 octobre 2014 chez Yahoo, avec: 

  • Georges Mohammed-Chérif - Fondateur et CEO de l'agence Buzzman
  • Georges Lewi - Mythologue, spécialiste des marques, consultant en branding et E-branding, écrivain et conférencier
  • Caroline de Montety - Maître de conférences au CELSA. Docteur en sciences de l'information et de la communication
  • Aline Bonnet - Media Strategy Manager Orangina-Schweppes
  • Julien Guagliardo - Directeur de Yahoo Studio

 

Le Brand Content n'est pas un concept nouveau. Dès 1900 les guides Michelin ont accompagné les conducteurs dans leurs voyages. Le message transmis: la route n'est pas seulement un long moment à passer, c'est l'occasion de découvrir et de prendre du plaisir. Le personnage du Bibemdum est alors devenu l'emblème de la marque. 

Une question d’image 

Actuellement, le Brand Content a comme principal objectif le développement d'une meilleure image pour la marque. Par exemple, si vous tapez le mot "OGM" dans google, le moteur de recherche vous propose OGM.org. Contrairement à ce que le .org suggère, ce site appartient à la multinationale de l'agroalimentaire Monsanto. Cette vitrine leur permet de faire passer des messages via un storytelling anonyme mettant en avant les valeurs de l'entreprise. 

En France, la Redoute utilise la même stratégie avec "le Mag des Tendances" qui permet aux clients de construire leur style avec des produits la Redoute. 

Georges Mohammed-Chérif alias Buzzman précise le lien entre publicité et public: "Les gens savent qu'ils sont manipulés. La seule chose que nous pouvons faire, c'est baisser leur défense immunitaire face à la publicité. Le Brand Content ? C'est l'art de faire l'amour aux consommateurs." La publicité n'est pas voulue, elle est subie. Il faut donc trouver un ressort pour intéresser les gens à la publicité.

Créer un ennemi à combattre 

"T'es pas Chiche, t'es pas cap !" Georges Lewi 

Les nouvelles technologies permettent de franchir des limites, y compris dans la publicité. Exemple: le buzz de Red Bull (un homme ayant sauté en chute libre de 39 000 mètres). L'exploit avait été suivi dans le monde entier, faisant la une des journaux. Autre exemple: l'application mobile qui compte le nombre de pas de l'utilisateur. Dans ces deux cas, "le schéma narratif sublime notre quotidien" précise Georges Lewi.

Il n'hésite pas à comparer le storytelling et la politique car les deux ont un point commun: le besoin de créer un ennemi qu'il faut combattre et détruire. Pour reprendre l'exemple précédent: grâce à l'application qui comptabilise vos pas, vous vivrez mieux et plus longtemps. Plus vous bougez, moins vous serez gros, ce qui baisse vos risques cardiaques. La marque promet de vous aider à combattre un monde rude et sans intérêt. La dénonciation de l'ennemi est animée par une volonté de détruire comme dans les scénarios hollywoodiens. Dans l'exemple ci-dessus: le risque d'être cardiaque ou de devenir gros par manque d'exercice.

Se renouveler en permanence 

Le Brand Content doit sans cesse se renouveler pour créer de nouvelles différences entre concurrents. Pour créer de l'originalité, il y a trois éléments: l'histoire de la marque, le contenu et les dispositifs de communications. Aujourd'hui, la forme (plus que le fond) est devenue l'un des premiers critères de différenciation, ce qui génère de nouvelles formes de communication comme le souligne Caroline De Montety, Maître de conférences au CELSA. Par exemple, de plus en plus de marques mélangent les genres médiatiques: brouillage volontaire, effet inattendu, surprise. Est-ce un film, un documentaire ou une publicité ? Quand un spectateur voit une marque dans un film, est-il toujours dans le film ou à ce moment précis, est-ce une publicité ? 

Aline Bonnet, Media Strategy Manager chez Orangina-Schweppes, a participé aux web séries "fruitesques" et très populaires des publicités Oasis. Avec une dizaine de publicités dont une mini-série qui ressemble plus aux Simpsons qu'aux publicités concurrentes. Oasis emploie des personnages récurrents, reconnaissables, véhiculant des archétypes, une trame de narration...

Attention ! Il y a le risque de trop se détacher de son produit et par conséquent, de tromper le consommateur. 

Le Brand Content est positif si les spectateurs savent de quoi on parle, il ne faut pas tromper la personne sur la marchandise et il faut de la légitimité. Quand on achète une bouteille d'Oasis, le consommateur sait bien que les personnages ne vont pas sortir de la bouteille... 

Georges Mohammed-Chérif utilise 5 critères pour s'assurer l'équilibre d'une stratégie marketing de Brand Content : 

- Il faut une stratégie. 

- Il faut que la publicité soit impactante avec un message clair. 

- Il faut choisir un ton pour s'exprimer. 

- L'engagement : la cible doit-elle être active ou passive ? 

- Si possible, faire une publicité originale, qui n'avait jamais été faite. 

La publicité a-t-elle des limites ?  

Bien que les techniques évoluent, les représentations et les angoisses restent les mêmes. Il y a très peu de nouvelles idées. Or pour Georges Lewi, les marques sont les mythes de notre société. Elles s'inventent un univers et nous accompagnent tout au long de notre vie. Les technologies ne changent pas radicalement la donne, elles offrent plus de possibilités. 

"Il ne faut pas opposer digital et réalité car le digital fait partie de la réalité" précise Julien Guagliardo, Directeur de Yahoo Studio. Le Brand Content est réussi si le lien initié sur le digital, rebondit dans le monde physique.

Les 5 intervenants du Cels'and Co du jeudi 2 octobre 2014 : "Brand content et digital: quelle stratégie gagnante pour les marques ?"

 

Georges Mohammed-Chérif - Fondateur et CEO de l'agence Buzzman

Georges Mohammed-Chérif a travaillé pour CLM BBDO, BETC Euro RSCG, Young & Rubicam et Publicis Conseil, avant de fonder en 2006 l'agence Buzzman. En avance sur son temps, ses pairs le décrivent comme un talent créatif. A la fois manager et entrepreneur, il collectionne les succès marketing. Par exemple «Le Chasseur et l'Ours» pour la marque Tipp-Ex, cette publicité a totalisé 25 millions de vues sur YouTube. 

Georges Lewi - Mythologue, spécialiste des marques, consultant en branding et E-branding, écrivain et conférencier

Mythologue et spécialiste des marques, Georges Lewi analyse l’économie au travers des mythes contemporains et la société avec sa dimension de bataille d’intérêts. Pour lui, les marques sont «nos mythologies contemporaines». Auteur d’une douzaine d’ouvrages dont "Les nouveaux Bovary: génération facebook, l'illusion de vivre autrement" édité chez Pearson. Georges Lewi est un expert européen reconnu en branding et  storytelling, il est également conférencier. 

Caroline de Montety - Maître de conférences au CELSA. Docteur en sciences de l'information et de la communication

Caroline de Montety  est docteur en sciences de l'information et de la communication. Ses cours portent sur les "discours du marketing", la sociologie de la consommation, la sémiologie, les productions médiatiques de marques... Elle a notamment écrit  dans la revue "Mots" (n°98) un article intitulé : "À vos caddies, citoyens ! La révolution, motif politique saisi par la publicité"

Aline Bonnet - Media Strategy Manager Orangina-Schweppes

Avant de rejoindre Orangina Schweppes en 2011, Aline Bonnet démarre sa carrière en 2003 en tant qu’attachée de presse avant de devenir consultante chez FullSIX. En 2008, elle devient  Directrice Conseil dans l’agence de Publicité Marcel durant 3 ans. Aline Bonnet est diplômée de l’Institut d’Etudes Politiques de Strasbourg (2002) et de l’Institut Français de Presse De Paris II-Assas. Elle possède un Master de Sémiologie et Communication.

Julien Guagliardo - Directeur de Yahoo Studio

Entre 2005 et 2012, Julien Guagliardo est Directeur Conseil à Carat Sport, avant de devenir directeur chez Yahoo Sport puis Yahoo "Strategic solutions". Spécialisé dans la stratégie digital et marketing, Julien Guagliardo apportera ses connaissances sur la stratégie d'un groupe multinational. Julien Guagliardo est titulaire d'un double mastère de sciences de gestion et de managment en environnement sportif.

: 37bis, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine : 01 47 48 08 48 : contact@diplomes-celsa.com